Разрешить рекламу пива?

Гости
Максим Черниговский
аналитик алкогольного рынка, кандидат экономических наук
Александр Федорович
психолог, психотерапевт

Виталий Млечин: В средствах массовой информации может снова появиться реклама пива. С соответствующим предложением выступил Союз журналистов России. Он направил в Правительство и Госдуму предложение о срочной поддержке российских СМИ в условиях санкций.

Марианна Ожерельева: С февраля от рекламных кампаний в России отказались крупнейшие рекламодатели, и некоторые СМИ пострадали, конечно, от этого очень сильно. Это огромный бюджет.

Виталий Млечин: Конечно.

Марианна Ожерельева: Сможет ли реклама пива исправить нынешнюю ситуацию? Будем сейчас в этом разбираться.

Виталий Млечин: Да, и мы хотим узнать у вас: разрешить рекламу пива в СМИ или нет? Пожалуйста, напишите нам, 5445, одно слово, «да» или «нет». Через 20 минут подведем итоги. Ну и, разумеется, если вы хотите более развернуто обосновать свою точку зрения, пишите нам, пожалуйста, также на номер 5445 или позвоните в эфир 8-800-222-00-14.

С нами на прямой связи Максим Черниговский, генеральный директор партнерства «Клуб профессионалов алкогольного рынка». Максим Зиновьевич, здравствуйте!

Марианна Ожерельева: Здравствуйте!

Максим Черниговский: Здравствуйте, Виталий! Здравствуйте, Марианна! Здравствуйте, дорогие друзья!

Виталий Млечин: Максим Зиновьевич, а скажите, пожалуйста, реклама пива, она, вообще, как влияет на потребление его?

Максим Черниговский: Ну, знаете, в текущей ситуации, я думаю, что эффект ее будет невысок. Почему? Потому что потребительские предпочтения уже у россиян выработались. Если говорить о потреблении вообще алкогольных напитков, сейчас достаточно устойчивый, скажем так, объем производства и, соответственно, розничных продаж пива и пивных напитков.

То есть, в среднем, если говорить о среднегодовом исчислении, россияне выпивают примерно 55 литров пенных вот всяких напитков. То есть, какой-то рост за счет рекламы, даже массированной, я, в общем, не вижу. Честно вам хочу сказать. Хотя некоторые эксперты, я думаю, со мной поспорят. Почему? Потому что еще 6-8 лет тому назад потребление пива было из расчета 70-75 литров на человека в год.

Так что вот, в принципе, тенденция роста существует. Но еще раз повторю, тех высот, которые были 5-6 лет тому назад, уже в России не будет, если говорить о потреблении пива и пивных напитков. Даже за счет рекламы.

Марианна Ожерельева: Уже вот очень много сообщений на нашем смс-портале. Негатив, пишут, что пиво вообще коварней водки. Вообще надо ввести некий мораторий, даже не обсуждать в будущем этот вопрос, ни о каком возвращении речи быть не может.

То, о чем вы говорите, то есть, у россиян уже сформировалось некое понимание, что он любит, да, то есть, что он покупает, алкоголь, не алкоголь, не важно. А вот по поводу безалкогольного пива. Вот прямо раздражение вызывает. Зачем его-то рекламировать, да?

Это, как бы, некий диссонанс, или все-таки это разные напитки, поэтому что-то мы рекламируем, что-то не рекламируем? Что-то можем рекламировать, потому что, опять же, тому же телевидению необходимы деньги в рамках рекламы для того, чтобы развиваться дальше.

Максим Черниговский: Ну, на самом деле, есть не только безалкогольное пиво. Есть и безалкогольные вина, я хочу об этом тоже сказать. Действительно, такой тренд, это не российский тренд, это мировой тренд, существует. Если говорить о безалкогольных, хотя масло масляное, да?

Марианна Ожерельева: Да.

Максим Черниговский: Безалкогольные алкогольные напитки. Но при всем при том там существует. И действительно, за последние несколько лет объемы продаж безалкогольного пива и вина, добавлю я, увеличились, и увеличились существенно.

Марианна Ожерельева: Почему? А почему увеличились?

Максим Черниговский: Вы знаете, ну это модный тренд. Это во-первых, во-вторых, сейчас очень много людей пользуются личным автотранспортом. Вечером заехал, я не знаю, в ресторан, в кафе.

Марианна Ожерельева: То есть, это не реклама помогла?

Максим Черниговский: Это не реклама, нет, нет, это не реклама. Это, как я уже сказал, такая трендовая ситуация. Но, опять-таки, эксперты со мной поспорят. Ну а вот трендовая ситуация за счет чего и почему возникает? За счет, в том числе, маркетинговых усилий производителя, правильно?

Но маркетинг, вы понимаете, он заканчивается с первой покупкой при всем при том. То есть, все, что связано с продвижением, направлено на то, чтобы потребитель попробовал. Если ему напиток понравился, то он и дальше начнет, соответственно, использовать для внутреннего, скажем так, потребления данный алкогольный или безалкогольный бренд.

Если ему напиток не понравился, соответственно, он уже потреблять его не будет, даже если будет какая-то серьезная, массированная реклама данного алкогольного или безалкогольного бренда.

Марианна Ожерельева: Звоночек послушаем из Москвы.

Виталий Млечин: Да.

Марианна Ожерельева: Ольга до нас дозвонилась. Ольга, здравствуйте!

Виталий Млечин: Здравствуйте, Ольга!

Зритель: Здравствуйте! Я из Москвы, очень люблю вашу передачу. Как говорится, подсела на нее. Все остальные программы от меня ушли в сторону.

Марианна Ожерельева: Спасибо.

Зритель: Так что я вам очень благодарна за ваши опросы и за ваши все, практически все совершенно актуальные темы. Отвечаю на ваш вопрос, разрешить рекламу пива или не разрешить. Я считаю, что категорически нельзя возвращать рекламу пива и алкоголя.

Почему? Потому что наше общество на сегодняшний день стало гораздо здоровее и гораздо лучше. Особенно это касается молодого поколения. У меня внук, 16 лет. И он, слава богу, не привязан к этим вот порочным явлениям.

Виталий Млечин: Вы считаете, что тут дело в рекламе?

Марианна Ожерельева: То есть, была бы реклама, он бы поддался этому что ли?

Виталий Млечин: Да.

Зритель: Я думаю, да, поддался. Молодое поколение, оно очень-очень мобильное. Они пока еще не знают, куда направить свою энергию. Не понимают, что хорошо, что плохо. Они поддаются стадному такому явлению. Буквально четыре года назад, или там 5 лет назад я обращала внимание на то, что идет компания молодых, здоровых, красивых, умных молодых людей, и у них у всех практически были в руках бутылочки с пивом.

Марианна Ожерельева: Безалкогольное пиво было?

Зритель: Ну, это уж я не могу сказать.

Марианна Ожерельева: Вот это ведь крайне же важно.

Зритель: Но, наверное, рано или поздно, ежели даже оно было и безалкогольным, то обязательно оно перешло бы в алкогольное.

Марианна Ожерельева: Спасибо большое!

Виталий Млечин: Спасибо, Ольга!

Марианна Ожерельева: Максим, кстати, вот немало сообщений, что пиво – это алкоголизм, реклама открытая – это пропаганда этого алкоголизма. А вы говорите о том, что реклама сегодня так сильно не воздействует.

А действительно сегодня реклама в СМИ уже, как говорится, не та? Что бы тебе уже там ни показали, у тебя есть интернет, и та самая молодежь, наверное, больше потребляет информации из виртуального пространства, нежели с каких-то аналогов, да? Вот телевизор, радио слушать, смотреть.

Максим Черниговский: Марианна, я, во-первых, хочу свое отношение, да, вот к этому предложению, если говорить о рекламе в средствах массовой информации пива, пивных напитков, другой алкогольной продукции высказать. Понимаете, я за то, чтобы разрешили рекламу. И не только пива, а всей алкогольной продукции.

Почему? Потому что у производителя появится, у легального, подчеркиваю, производителя появится возможность донести до конечного покупателя информацию о потребительских свойствах своей продукции. Почему? Потому что у нас огромный объем в России нелегального рынка псевдоалкогольной продукции.

И потребители очень часто вообще не могут понять, какая разница существует между легальной, качественной алкогольной продукцией и нелегальной, соответственно, некачественной псевдоалкогольной продукцией. Понимаете, у производителя на сегодняшний день легального алкоголя вообще инструментария никакого нет.

Почему? Потому что у нас очень жесткий закон о рекламе. Это с одной стороны. А с другой стороны огромный объем вот этого нелегального рынка псевдоалкогольной продукции.

Виталий Млечин: Так, а что именно смог бы производитель донести? Ведь реклама – это же не объективное какое-то сообщение.

Марианна Ожерельева: Не состав, да.

Виталий Млечин: Мое пиво – самое вкусное, мое – самое дешевое, покупай мое. Вот в чем и суть рекламы.

Марианна Ожерельева: Причем, известная личность какая-нибудь рекламирует, да: «Вот я пью это, и ты будь со мной!».

Максим Черниговский: Очень правильный вопрос. Теперь по поводу рекламы. Ведь, почему у людей возникает отторжение, в первую очередь, к пивной рекламе? Потому что до недавнего времени, понимаете, производители пивных напитков, пива, они не столько рекламировали свою продукцию, как некий стиль жизни, который способствует потреблению вот этих пивных и не только пивных напитков.

То есть, должны быть жесткие рамки информационные того, что и как можно рекламировать, если говорить об алкогольной продукции, понимаете? Это во-первых. Теперь, во-вторых. Мы опять-таки отталкиваемся от телевизионной рекламы, да, там 30-40 секунд, если говорить о рекламном ролике.

Ведь на самом деле, в средствах массовой информации, говорить, в первую очередь, о печатных средствах массовой информации, об интернете. Там как раз у производителя, что называется, больше возможностей для того, чтобы действительно объяснить, не знаю, людям, чем отличаются, допустим, сортовые вина от, я не знаю, столовых вин, да?

Тех же, там, пива от пивных напитков, и далее по списку. То есть, я за то, чтобы все-таки рекламу разрешили. Еще раз повторяю, не только пива, а вообще всей легальной алкогольной продукции. Но должны быть жесткие информационные рамки того, что в рамках этой рекламы можно…

Виталий Млечин: Понятно. Спасибо.

Марианна Ожерельева: Спасибо, спасибо большое!

Виталий Млечин: Максим Черниговский, генеральный директор некоммерческого партнерства «Клуб профессионалов алкогольного рынка», был с нами на прямой связи. Теперь небольшой сюжет. Наши корреспонденты спрашивали людей на улицах, стоит ли вернуть рекламу пива в СМИ.

СЮЖЕТ

Виталий Млечин: Ну вот, как всегда, разные точки зрения. И все достаточно интересные. Давайте обсудим с психиатром эту тему. Александр Федорович с нами на прямой связи. Александр Михайлович, здравствуйте!

Марианна Ожерельева: Здравствуйте!

Александр Федорович: Здравствуйте, добрый день!

Виталий Млечин: Александр Михайлович, а как вы считаете, вот действительно реклама влияет на того, кто ее смотрит? Потому что, тут же есть несколько аспектов, да? Вот кто-то говорит, кто хочет выпить пива, он и так выпьет, безо всякой рекламы. Но сейчас же времена не такие, когда приходишь, покупаешь пиво, оно одно. Сейчас же много разных марок. Среди них тоже надо как-то выбирать.

Вот как вы считаете, насколько реклама все-таки оказывает влияние на нас?

Александр Федорович: Ну, здесь возникает вопрос, что значит: среди них надо выбирать? Вот есть люди, которые приверженцы той или иной марки. Если люди, которые исходят из соображений бюджета. Есть люди, которые исходят из очень разных предпосылок, и принудить людей к выбору, мне кажется, совершенно идея неправильная.

Это во-первых. Во-вторых, ну вот мы обсуждаем рекламу пива, предыдущий спикер очень мило так заявил, что вообще-то любую алкогольную продукцию нужно рекламировать. Потому что для людей, оказывается, очень важно выяснить, какой процент спиртосодержания, например, в водке, или количество дистиллятов в том или ином.

Я вот здесь слышу какую идею? Ну, завтра нам скажут люди, которые занимаются табачной продукцией, скажут: «Ну а почему нет? Ведь есть разные сорта табака, есть разные формы упаковки табака, там и сигары, и сигариллы, и трубки, и что-то там еще. Почему нельзя рекламировать, например, табак?».

А еще дальше кто-то, кто наркозависимый, скажет: «Ну а почему нет? Такая же тенденция есть. Чем, собственно, табак отличается от травы?». И так далее. Вот этот путь мне кажется очень скользким. Это с одной стороны.

С другой стороны, где основная-то реклама? Телевизор, это понятно, телевизор уже давно перешел все мыслимые и немыслимые рамки по рекламе. И не только алкоголя, но и вообще, в принципе, всего. Но основной рекламный пакет, в частности, пива я, например, наблюдаю при проведении различных спортивных мероприятий.

И вот здесь для меня ситуация становится какой-то немножечко забавной, если не сказать хуже, противоречивой. С одной стороны, мы говорим, что да, спорт, физкультура, это полезно, это для здоровья, это для привлечения молодежи к здоровому образу жизни. С другой стороны, спортивные мероприятия рекламирует пивная компания, которая под эту же тему начинает продвигать свои маркетинговые какие-то идеи.

Вот здесь, мне кажется, сама по себе компиляция двух вот этих составляющих чуть-чуть сложна. Ну, то есть, если человек приходит в гипермаркет, а в идеале, если он… Алло!

Виталий Млечин: Да-да, мы слушаем, слушаем вас.

Марианна Ожерельева: Александр, да. Но не видим.

Виталий Млечин: Не видим пока.

Александр Федорович: В идеале, если этот гипермаркет профильный, то есть, не какой-то отдел, через который все проходят и имеют возможность посмотреть…

Виталий Млечин: Александр Михайлович, а мы, я прошу прощения, мы вас по-прежнему не видим, к сожалению. Но слышим, но не видим. А хотелось бы и слышать, и видеть.

Александр Федорович: Я думаю, что техническая служба сейчас решит этот вопрос, потому что я вас уже видеть начал. Так вот, если эта продукция, алкогольная, табачная и прочая, будет отделена, то есть, вынесена в какое-то произвольное, отдельно организованное пространство, то тогда замечательно.

И тот, кто туда идет, он идет за этим. Не проходя мимо, выбирая этикетку или разглядывая ценники, или наблюдая за какой-то красивой рекламной картинкой. А именно с конкретной целью.

Марианна Ожерельева: А вот давайте спросим Ольгу из Москвы. Она до нас дозвонилась. Ольга, здравствуйте!

Зритель: Здравствуйте, здравствуйте! Я не из Москвы, я из Саратова.

Виталий Млечин: А, из Саратова.

Марианна Ожерельева: Очень приятно.

Зритель: Я согласна с человеком, который сейчас вот с вами разговаривал.

Марианна Ожерельева: Так.

Зритель: Я считаю, что, если человек хочет найти для себя какое-то удовольствие в распитии пива или, значит, алкогольных, крепких алкогольных напитков, он пойдет и купит для себя в магазине, а не в какой-то подворотне.

Но реклама пива и алкогольных напитков, я считаю, что вообще ни в коем случае не должна быть с экранов телевизора вещать несколько раз в сутки. Почему? Потому что действительно, дети, подростки очень подвержены, здесь до меня выступал человек, именно стадному чувству. Ага, этот попробовал, да. «А ты знаешь, вот там сейчас прорекламировали, давай пойдем купим». Ни в коем случае этого нельзя делать.

Марианна Ожерельева: Спасибо! Спасибо, Ольга!

Виталий Млечин: Понятно, спасибо.

Марианна Ожерельева: Александр Михайлович, это очень важно, о чем сказала Ольга. Вот этот глагол «подвержены». Из Москвы нам пишут: «Была райская жизнь, когда не было никакой рекламы на телевидении». А давайте вот сравним два этих мира, как оно было до, когда не было, значит, рекламы, интернета и так далее, и как это сейчас.

Вот действительно молодежь, наблюдать-то мы можем, да? Но это, ну, 15 из всей молодежи, которую мы можем увидеть, например, где-то. Вот мы говорим, они там так себя ведут, они слушают плохую музыку. Это все плохо. Человек действительно сегодня подвержен средствам массовой информации, той музыке, которая ему, как бы, навязывается, социуму.

То есть, своего какого-то мнения, там, в 15-16 лет он не может сформировать? То есть, если будет реклама пива, то он обязательно побежит попробовать, а не во дворе ему расскажут, что пробовали?

Александр Федорович: Вы знаете, реклама начинает воздействовать на мозг ребенка гораздо раньше, чем он становится подростком. То есть, формирование идеи именно клипового мышления, оно происходит гораздо раньше. То есть, это с раннего прямо детства, с дошкольного возраста, когда идут мультики, и так далее, уже там формируется сам по себе паттерн, вот это восприятие рекламы.

А потом, по мере того, как ребенок взрослеет, он начинает это расширять, этот охват, в том числе, и пивную конструкцию тоже. Вот прозвучала от предыдущего спикера интересная такая идея о том, что вот есть контрафактная продукция, вроде как телевидение, средства массовой информации должны с этим бороться. Нет.

Для борьбы с контрафактной продукцией существуют специальные органы. И именно они должны этим вопросом быть озадачены, и те, кто организовывает торговые сети. А влияние на мозг неокрепший именно детский, не подростковый, я прямо хочу на этом поставить акцент, что привычка видеть рекламу, привычка мыслить клипом и привычка вовлекаться в этом процесс, формируется гораздо раньше, в дошкольном возрасте.

И вот тогда реклама, которая приходит к человеку через телевизор или интернет-пространство уже в подростковом возрасте, она уже зафиксирована. Он уже способен это воспринимать именно в том ключе, в котором и предлагают маркетологи. То есть, не задумываясь.

Марианна Ожерельева: Хорошо, а взрослый человек, там, 35 плюс, если он видит что-то на экране, он тоже подвержен воздействию этой рекламы? Или он там меньше, и он не обязательно побежит это покупать?

Александр Федорович: Ну, в гораздо меньшей степени, потому что человек 30-35, а тем более 40 – это, в принципе, уже далеко сложившийся характерологический и эмоциональный индивид. И у него уже есть свои четкие представления о том, что он любит, к чему он склонен, и так далее.

И тогда реклама для него становится больше такой, преследует момент развлекательный: «А вот есть еще такой вариант, а вот мы предлагаем вам попробовать». Какие-то дегустационные, и так далее. Тогда реклама начинает продвигать именно какие-то отдельные, конкретные сорта. Потому что это немножечко расширяет восприятие. И тогда маркетинг в этой части становится максимально именно с позиции борьбы брендов.

Марианна Ожерельева: Нам пишут из Челябинской области: «Дело не в рекламе, а в воспитании».

Александр Федорович: Ну, понимаете, как? Воспитание воспитанием, но, если ребенок проводит за воспитанием родительским или школьным времени ничуть не меньше и не больше, чем с девайсом каким-то в руках, где выплывают всякие неожиданные картинки, ролики и так далее, здесь очень спорно.

Потому что вопрос воспитания, да, без сомнения. А кто участвует в этом воспитании? Как раз и средства массовой информации, наверное, не в последнюю очередь.

Марианна Ожерельева: Ну и еще предложение: после нулей, все-таки, рекламу пива и тому подобного можно было бы показывать, а вот до этого времени…

Александр Федорович: Да, наверное, временное ограничение могло бы быть логичным. Нелогичным будет ограничение, когда в уголке экрана пишут там 12+, 15+ и так далее, это немножко сомнительно. И, на мой взгляд, самый вот противоречивый момент, это когда рекламируется алкогольная продукция, или там табачная продукция, не имеет значения, в рамках спортивных мероприятий.

Марианна Ожерельева: Спасибо!

Виталий Млечин: Спасибо большое! Психиатр Александр Федорович был с нами на прямой связи. Давайте подведем итоги опроса. Ну что же? Тут подавляющее большинство, просто подавляющее большинство наших зрителей против рекламы алкоголя в СМИ. 94% тех, кто проголосовал, проголосовал именно против этой самой рекламы.

Марианна Ожерельева: Ну и сообщений, конечно же, больше таких. Хотя есть некие промежуточные. Говорят, что, вот из Курганской области: «Реклама в СМИ не обязательна. Потому что в любом магазине она и так есть, эта реклама на прилавке». И человек то, что ему нужно, правда, всегда это найдет, любую информацию прочитает.

Виталий Млечин: А на нашем канале нет рекламы. Спасибо всем большое! Увидимся завтра в программе «ОТРажение». До свидания!

Марианна Ожерельева: До свидания!

Поможет ли это поддержать российские СМИ в условиях санкций?